Faites une petite recherche sur l’expression "expérience clients". Vous allez rapidement tomber sur une multitude d’expressions : relation client, service client, sav, call center, service délivré, marketing, CRM, UX… Et nous en passons ! Le moins que l’on puisse dire, est qu’il y a une indéniable créativité lexicale. Tous ces termes sont souvent employés indifféremment. Ce vocabulaire foisonnant est le signe d’une grande confusion. Le glissement d’une expression à l’autre, leur utilisation indifférenciée, ouvre grand la porte à l’ « experience washing », tout étant désigné comme de la « CX ». CX Lab a donc décidé de faire le tri.

Expérience clients, relation client : deux définitions, un point commun

Définition de la relation client

Penser « Relation Client », c’est souvent penser assistance. En témoigne cette définition piochée dans le magazine Forbes : « le conseil ou l’assistance qu’une entreprise fournit à ses clients, dans le but de toujours mieux les satisfaire, généralement en répondant à leurs questions ». La définition la plus courante, trouvée en navigant, est celle d’un « ensemble des échanges réalisés entre l’entreprise et ses clients » à travers différents canaux, pour optimiser la relation. Si on résumait, on pourrait dire la relation client vise à répondre à une sollicitation du client à un instant T, et à résoudre son problème immédiat.

Définition de l’expérience clients

Nous pourrions bien sûr vous donner les définitions de Forrester - « la façon dont [les clients] perçoivent leurs interactions avec une entreprise » - Hubspot et autres Zendesk… Le web regorge de définitions. Toutes tournent autour des émotions ressenties à chaque interaction, lors du parcours client.

Puisque nous sommes sur notre blog, nous allons préférer la définition de CX Lab : « L’expérience clients, c’est la discipline qui vise à s’assurer qu’à chaque point de contact les besoins et attentes de vos clients sont connus, que votre organisation sait y répondre de manière conforme, simple, facile, agréable, et régulière. »

Avec ces définitions, on commence à entrevoir la différence entre l’expérience clients et la relation client. La première est liée à une perception globale de la marque, couvre l’ensemble de la promesse et du parcours. Elle se situe donc au-delà de l’expérience liée à l’usage d’un produit ou d’un service. Ce qui n’est pas le cas de la seconde.

Un point commun évident : le client

La confusion vient sans doute d’un point commun, le client, d’une même idée, lui répondre efficacement, et de l’utilisation d’outils souvent identiques. Certains, tel Bertand Duperrin, sont d’ailleurs sceptiques. Nous changerions la forme, les mots, les appellations, car nous n’avons pas fait avancer le fond : nous serions ainsi passés de la relation client à l’expérience clients et de la com interne à l’expérience collaborateurs, faute d’avoir vraiment fait avancer le sujet. En réalité, nous parlerions du même problème. Peut-être. Aux yeux de CX Lab, il y a pourtant quelques différences.

Alors, quelle est la différence entre l’expérience clients et la relation client ?

Pour nous, les deux notions se situent à des niveaux différents. La relation client n’est qu’un élément de l’expérience clients, si l’on regarde de plus près les attributs de chacune. Résumé rapide dans un tableau :

Il y a beaucoup de jargon et une créativité linguistique indéniable pour parler de la différence entre l’expérience clients et la relation client. S’il existe deux expressions, c’est avant tout parce que l’on se réfère à deux rapports différents au client : court/long terme, réactivité/proactivité, une interaction/un parcours… Reste que ce qui compte vraiment, ce n’est pas le jargon, mais bien de se mettre à la place du client et de le placer au cœur de ce qu’on fait en tant que marque.