Vous avez sans doute vu tourner sur les réseaux sociaux une citation de Sam Walton, homme d’affaires américain : « Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs. » Rien n’est plus vrai, mais de la citation à la réalité – une entreprise où tous placent le client au coeur de la stratégie –  il y a souvent un pas. Un pas qui n’est possible qu’avec une direction générale – les « patrons » évoqués dans le titre – convaincue et exemplaire.

Même s’il arrive qu’on l’oublie, le client est le patron. C’est lui qui fait la performance d’une entreprise, … ou pas. Selon l’expérience que vous lui offrez, il choisira de venir et de rester chez vous ou d’aller chez votre concurrent, d’avoir un panier moyen plus ou moins élevé. Forrester l’a traduit en une phrase : « penser petit en termes d’expérience clients revient à détruire vos résultats financiers ». Voilà qui a le mérite d’être clair.

Dire que le client est le patron, c’est faire du client la clé de voute de votre stratégie, c’est positionner l’expérience client comme une priorité stratégique, et non comme un vague sous-ensemble de la relation client.

Cela implique en termes opérationnels une remise en question profonde de l’organisation, de la culture, des processus… C’est accepter de collecter les retours des clients, les étudier et répondre aux clients. C’est aussi accepter de transformer les processus pour les rendre plus simples et conformes à ce que le client souhaite, c’est enfin, faire évoluer les offres (produits, services ou solutions) en veillant à ce qu’elles soient conformes aux attentes des clients.

L’exemple vient d’en haut

Qui dit stratégie, qui dit transformation profonde de l’organisation, dit rôle prépondérant de la direction générale. J’imagine que ce n’est pas le premier article que vous lisez où l’on souligne la nécessaire implication de la direction générale… mais permettez-moi d’insister ! Il y a bien sûr d’autres domaines, par exemple la communication ou le marketing, où l’impulsion des équipes de direction peut être importante. En termes de stratégie CX, elle n’est pas seulement importante, elle est primordiale.

Se transformer et passer à une stratégie construite autour du client n’est pas aussi facile que cela. Le changement de culture que cela suppose doit impérativement être impulsé par le haut. L’expérience client, qui concerne l’organisation dans son ensemble, met en œuvre tant de paramètres, qu’elle a besoin d’un véritable chef d’orchestre pour être pilotée. Attribuer un rôle prépondérant à la direction générale dans la stratégie CX est donc tout à fait logique.

Mais cela n’est pas suffisant. La direction générale ne doit pas se contenter de marteler des phrases types « le client est au centre de nos préoccupations » elle doit être pédagogue lorsqu’elle partage l’ambition, pour que les salariés comprennent les enjeux et se les approprient. Elle doit être exemplaire et actrice de la transformation en allant à la rencontre des clients pour comprendre leurs attentes, en participant à la collecte des feedbacks et à sa réparation.  Elle sera aussi aux commandes avec le pilotage de la stratégie CX. Le pilotage de l’expérience clients ne doit pas, en effet, être confié à une équipe positionnée au fin fond de l’organisation, aussi talentueuse soit-elle. Cet engagement au sommet sera un des éléments clé de la réussite de la transformation de l’Expérience vécue par les clients.

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